Sie haben von der Google-Ads-Änderung ab dem 17. August gehört, öffnen Ihr Werbekonto, und sehen eine Wand aus Zahlen: Klicks, Impressionen, Kosten, CTR, ein halbes Dutzend Spalten mehr. Irgendwo darin steht, ob Sie betroffen sind, und irgendwo steht, was Sie tun sollten. Nur sagt Ihnen niemand, welche zwei Zahlen wirklich zählen. Genau die zeigen wir hier, in der Reihenfolge, in der Sie sie brauchen.
Die gute Nachricht vorweg: Wenn Ihr Konto sauber misst, ist die Prüfung in einer Viertelstunde erledigt. Die weniger gute: Bei vielen kleinen Handwerksbetrieben misst das Konto gar nicht sauber, und dann ist die August-Änderung unsichtbar, bevor sie teuer wird. Fangen wir deshalb mit der Frage an, die über alles andere entscheidet.
Woran erkennen Sie, ob Ihre Kampagne überhaupt betroffen ist?
An zwei Angaben in der Kampagnentabelle: dem Status «Durch das Budget eingeschränkt» und einer zielbasierten Gebotsstrategie (Ziel-CPA oder Ziel-ROAS). Treffen beide zu, ändert sich Ihre Kampagne am 17. August. Trifft nur eines oder keines zu, sind Sie erst einmal aussen vor.
Öffnen Sie Google Ads und klicken Sie links auf Kampagnen. In der Tabelle gibt es eine Spalte Status. Steht dort bei einer Kampagne «Durch das Budget eingeschränkt», bedeutet das laut Google-Ads-Hilfe, dass Ihr Tagesbudget niedriger ist, als nötig wäre, um alle verfügbaren Anfragen abzuholen. Wenn Sie mehrere Kampagnen haben, filtern Sie: über das Filtersymbol oberhalb der Tabelle «Status» wählen, «Durch das Budget eingeschränkt» ankreuzen, anwenden. Dann sehen Sie sofort, welche Kampagnen den ersten Teil der Bedingung erfüllen.
Die zweite Angabe ist die Gebotsstrategie. Sie steht je nach Ansicht in einer eigenen Spalte oder in den Kampagneneinstellungen unter Gebote. Relevant sind «Ziel-CPA» und «Ziel-ROAS», für einen Handwerksbetrieb fast immer der Ziel-CPA. Läuft Ihre Kampagne dagegen auf «Klicks maximieren» oder «Conversions maximieren» ohne Zielwert, greift die Änderung nicht in derselben Weise. Die folgende Übersicht sagt Ihnen, wo Sie jede Angabe finden und was sie bedeutet.
| Was Sie suchen | Wo im Konto | Was es bedeutet |
|---|---|---|
| Status «Durch das Budget eingeschränkt» | Kampagnen, Spalte «Status» | Ihr Budget deckelt die Ausspielung, der erste Teil der Bedingung ist erfüllt |
| Gebotsstrategie | Eigene Spalte oder Einstellungen, «Gebote» | «Ziel-CPA» oder «Ziel-ROAS» heisst: zielbasiert, also betroffen |
| Kampagnentyp | Spalte «Kampagnentyp» | Suche, Shopping, Performance Max, Demand Gen und Travel sind betroffen; App- und Video-Kampagnen nicht |
Wo sehen Sie, was Sie heute wirklich pro Anfrage zahlen?
In der Spalte «Kosten/Conv.» über die letzten 30 bis 90 Tage. Dieser Wert ist Ihr tatsächlich bezahlter Preis pro gemessene Anfrage, der Ist-Wert, den Sie gleich mit Ihrer Zielvorgabe vergleichen. Voraussetzung: Die Spalte «Conversions» zeigt überhaupt Zahlen.
Stellen Sie zuerst oben rechts den Zeitraum ein, am besten die letzten 30 bis 90 Tage, damit einzelne Ausreisser nicht das Bild verzerren. Blenden Sie dann in der Kampagnentabelle zwei Spalten ein, falls sie nicht schon sichtbar sind: Conversions und Kosten/Conv. (über das Spaltensymbol oberhalb der Tabelle, «Spalten anpassen»). «Kosten/Conv.» ist Ihr durchschnittlicher Preis pro Anfrage. Genau diesen Wert stellen Sie Ihrer Zielvorgabe gegenüber: Liegt Ihr Ziel-CPA bei CHF 20 und die «Kosten/Conv.» bei CHF 12, dann hat das System Ihre Vorgabe bisher unterboten, und ab August steuert es auf die vollen CHF 20 zu.
Das ist der Kern von Post 1: Ihre Zielvorgabe war bisher eine Obergrenze, die oft unterschritten wurde, und wird zum Wert, auf den aktiv zugesteuert wird. Der Abstand zwischen Ziel-CPA und Kosten/Conv. ist deshalb die einzige Zahl, die jetzt zählt. Nur setzt sie voraus, dass «Kosten/Conv.» überhaupt einen Wert hat, und hier wird es für viele Betriebe unangenehm.
Conversion-Tracking prüfen: Misst Ihr Konto überhaupt Anfragen?
Dann sehen Sie Ihren Ist-Wert nicht, und die August-Änderung bleibt für Sie unsichtbar. Steht die Spalte «Conversions» über Wochen bei 0 oder einem Strich, obwohl Anfragen hereinkommen, ist wahrscheinlich kein Conversion-Tracking eingerichtet, und das ist häufiger, als man denkt.
In vielen kleinen Werbekonten, die einmal eingerichtet und danach nie wieder angefasst wurden, fehlt ein funktionierendes Conversion-Tracking. Die Anzeige läuft, Klicks kommen, ab und zu klingelt das Telefon, aber das Konto weiss nichts davon: Ein Anruf, der über die Anzeige zustande kam, ein ausgefülltes Kontaktformular, eine Wegbeschreibung, all das wird nur gezählt, wenn jemand es eingerichtet hat. Ohne diese Messung ist «Kosten/Conv.» leer, und ohne «Kosten/Conv.» können Sie nicht sagen, ob Ihr Ziel-CPA über oder unter dem liegt, was Sie faktisch zahlen.
Das macht die August-Änderung für diese Betriebe besonders tückisch. Wer seinen Ist-Wert sieht, kann reagieren. Wer ihn nicht sieht, merkt frühestens am ruhiger werdenden Telefon, dass etwas kippt, und dann ist der Monat schon halb vorbei. Prüfen Sie es in dreissig Sekunden: Zeigt «Conversions» über die letzten Wochen Zahlen? Falls nein, öffnen Sie Tools, Messung, Conversions und schauen Sie, ob überhaupt eine Conversion-Aktion angelegt und aktiv ist. Ist dort nichts, ist das Einrichten der Messung Ihr erster Schritt, noch vor jeder Gebotsanpassung. Ohne sie optimieren Sie blind.
Welche Anpassung ist für Sie richtig?
Das hängt an genau einer Frage: Wie steht Ihr tatsächlicher Preis pro Anfrage zu Ihrem Ziel-CPA? Der folgende Entscheidungsbaum führt Sie in drei Schritten zur passenden Massnahme, ohne Rechnerei.
Nehmen Sie die zwei Zahlen aus den vorherigen Schritten, Ziel-CPA und «Kosten/Conv.», und gehen Sie den Baum von oben nach unten durch. Sie landen bei genau einer Empfehlung.
Nein, die Spalte ist leer oder «Conversions» steht auf 0.
→ Zuerst Conversion-Tracking einrichten. Ohne Messung sehen Sie Ihren Ist-Wert nicht und können nichts sinnvoll anpassen. Alles Weitere kommt danach.Beispiel: Ziel-CPA CHF 20, tatsächlich bezahlt CHF 12.
→ Ziel-CPA schrittweise senken, in Richtung des real erreichten Werts, nicht in einem Sprung. So bleibt Ihr Preis pro Anfrage dort, wo er heute ist, statt Richtung Ziel zu steigen.«Kosten/Conv.» und Ziel-CPA liegen nah beieinander.
→ Nichts an der Vorgabe ändern. Wollen Sie mehr Anfragen zum selben Preis, erhöhen Sie das Budget, nicht den Ziel-CPA.Wichtig ist der Zusatz «schrittweise» im zweiten Ast. Wer den Ziel-CPA in einem grossen Sprung senkt, riskiert, dass die Kampagne kurzfristig weniger ausspielt, weil das System sich neu einpendeln muss. Kleine Etappen mit ein paar Tagen Beobachtung dazwischen sind der ruhigere Weg. Was das für Ihren Betrieb an Anfragen und Aufträgen bedeutet, rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen im ROI-Rechner überschlägig durch.
Wie passen Sie den Ziel-CPA sicher an?
Über die Kampagneneinstellungen im Abschnitt «Gebote», in kleinen Schritten statt in einem Sprung. Nach jeder Änderung ein paar Tage beobachten, bevor Sie weiter nachjustieren.
Öffnen Sie die betroffene Kampagne, gehen Sie in die Einstellungen und dort in den Abschnitt Gebote. Dort steht Ihr aktueller Ziel-CPA. Ändern Sie ihn in einer überschaubaren Etappe, etwa von CHF 20 auf CHF 17, speichern, und lassen Sie die Kampagne ein paar Tage laufen. Bleibt die Zahl der Anfragen stabil und sinken die Kosten pro Anfrage wie gewollt, machen Sie den nächsten Schritt. So tasten Sie sich an den Wert heran, den Sie faktisch schon bezahlt haben, ohne die Kampagne aus dem Tritt zu bringen. Ändern Sie immer nur eine Stellschraube auf einmal, sonst wissen Sie hinterher nicht, was gewirkt hat.
Sollten Sie das Bid Target Adjustment Tool nutzen?
Als Ausgangspunkt ja, als Automatik nein. Das Tool ist ab dem 6. Juli 2026 verfügbar und schlägt Anpassungen Ihrer Zielvorgaben vor. Es ist ein Vorschlag, den Sie prüfen und selbst bestätigen, keine automatische Umstellung.
Google stellt mit dem Bid Target Adjustment Tool ein Hilfsmittel bereit, das Ihnen für betroffene Kampagnen vorgeschlagene Zielwerte anzeigt. Sie können den Vorschlag übernehmen, müssen es aber nicht, und die Verantwortung für die Zahl, die am Ende im Konto steht, bleibt bei Ihnen. Sinnvoll ist der Vorschlag als zweite Meinung: Gleichen Sie ihn mit dem Ist-Wert ab, den Sie selbst ermittelt haben. Deckt sich beides, haben Sie eine Bestätigung. Weicht es ab, lohnt sich die Frage, warum, bevor Sie bestätigen. Ein Werkzeug ersetzt nicht das Verständnis, was Ihnen eine Anfrage wert ist.
Was bedeutet das für Schweizer Betriebe?
Die Prüfung ist überall dieselbe, aber im Schweizer Handwerk zählt sie besonders: kleine Budgets bedeuten fast immer budgetbegrenzte Kampagnen, und fehlendes Tracking ist hier eher Regel als Ausnahme. Eine schweizspezifische Erhebung dazu gibt es nicht, das Muster sehen wir aber in der Praxis regelmässig.
Google rollt die Änderung ohne geografische Ausnahme aus, die Klick-Wege in diesem Text gelten für ein Schweizer Konto genauso wie für jedes andere. Der Unterschied liegt in der Ausgangslage. Schweizer Handwerksbetriebe sind meist klein, das Werbebudget entsprechend überschaubar, und ein kleines Budget bedeutet fast zwangsläufig eine budgetbegrenzte Kampagne, also genau den Fall, den die Änderung betrifft. Zugleich ist das Konto oft einmal eingerichtet und nie geprüft worden, Conversion-Tracking inklusive.
Daraus wird im lokalen Markt schnell ein Wettbewerbsfaktor. In einem Einzugsgebiet konkurrieren oft nur eine Handvoll Betriebe um dieselben Anfragen. Wer seine fünfzehn Minuten investiert und seinen Ziel-CPA vor dem 17. August richtig stellt, hält seinen Preis pro Anfrage. Wer es nicht tut, zahlt ab August schleichend mehr und bekommt für dasselbe Budget weniger Anfragen, die dann potenziell beim Nachbarbetrieb landen. Die Prüfung ist kein Ads-Detail, sie ist die günstigste halbe Stunde, die Sie diesen Sommer in Ihr Marketing stecken.